英國經(jīng)典男裝品牌貝達(dá)弗(Belstaff)重新去年七月啟動，其在線客戶每次平均花費(fèi)1,000英鎊。露西•漢德利(Lucy Handley)對話Labelux新晉全球在線總監(jiān)卡羅琳•羅爾夫(Caroline Rolfe)，討論奢侈品消費(fèi)者的需求。

 

    Marketing Week:在2011年，Labelux集團(tuán)收購了貝達(dá)弗品牌，收購對貝達(dá)弗這個品牌有什么影響呢?

    羅琳•羅爾夫：當(dāng)我去年7月以集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人身份進(jìn)入Labelux時，當(dāng)時集團(tuán)正在簡單的以已有品牌的方式運(yùn)營它。我們也正在觀察既有的品牌運(yùn)營方式，以期創(chuàng)造一種不同于既有品牌運(yùn)營模式并且能夠更加有效率更具操作可行性。當(dāng)時集團(tuán)已為Demandware投資，希望它能夠和Ecommera一起成為集團(tuán)的在線服務(wù)提供者。

 

    當(dāng)我剛加入的時候，貝達(dá)弗網(wǎng)站運(yùn)營不過數(shù)周。我主要集中精力對網(wǎng)站進(jìn)行視覺美化，而所面臨的挑戰(zhàn)幾乎算是對網(wǎng)站進(jìn)行重構(gòu)了——這是一個全新的網(wǎng)站、一個全新的品牌，其擁有者也不同了，網(wǎng)站的設(shè)計者也不同了。

 

　　作為一個傳統(tǒng)品牌，貝達(dá)弗已經(jīng)存在不少時日了。事實(shí)上它也有一些美麗的經(jīng)典的“傳奇”產(chǎn)品，如以伊萬•麥克格雷格為模特設(shè)計的ROADMASTER夾克，但貝達(dá)弗正準(zhǔn)備像鞋和配件一樣增加了成衣產(chǎn)品，打算走女人的路線。

 

    Marketing Week：對貝達(dá)弗來說，電商如何定位呢?

    卡羅琳•羅爾夫：至于電商，其實(shí)是我來之后才剛剛開始。在整合之前它并不算一個電商網(wǎng)站，所以我花了6個月修改形成了雛形。

 

    我們?nèi)齻€品牌的電子商務(wù)基地都在倫敦同一個地方，作為一家公司，我們把電商定位于我們的核心商業(yè)部分，而非僅僅一個營收渠道。

 

    Marketing Week：那如何看待奢侈品電商的發(fā)展呢?

    卡羅琳•羅爾夫：我一直關(guān)注奢侈品電商，并不僅僅是因為它的網(wǎng)上銷售能力。因為有些訪客可能會因為品牌覺得立意高遠(yuǎn)，而到網(wǎng)站上與品牌互動，或許他們正準(zhǔn)備進(jìn)店購物，而之前想要尋找一些東西。

 

　　當(dāng)電商第一次出現(xiàn)的時候，大多數(shù)奢侈品品牌反應(yīng)比較遲鈍，因為通常認(rèn)為沒人會在網(wǎng)上購買一個2000英鎊的手提包。那時候，幾乎沒人會認(rèn)為有顧客會在網(wǎng)上購物，而比較通常的看法是顧客通常會在網(wǎng)上看看而到實(shí)體店購買。

 

　　雖然奢侈品在電商潮中早早就觸電了，但現(xiàn)在才有機(jī)會具備顛覆的可能。一直以來，奢侈品的購物體驗都顯得更為重要。現(xiàn)在在線品牌商需要證明奢侈品的標(biāo)簽上的價格。

 

　　在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)中，從進(jìn)店受到歡迎開始，消費(fèi)者都感覺不一樣，包括貴賓通道，以及攜帶包裝精美的商品去付費(fèi)都如此。在線品牌商來說，這些都不得不被復(fù)制到網(wǎng)上。線下奢侈品實(shí)體店的優(yōu)勢在于，一直以來它們都在強(qiáng)調(diào)購物體驗。

 

　　Marketing Week：因為這個新網(wǎng)站專門為Belstaff運(yùn)營，銷售上如何考慮?

　　卡羅琳•羅爾夫：考慮到大家還不知道電商會成為Belstaff品牌的一個部分，我們會在銷售上準(zhǔn)備做得不一樣。對消費(fèi)者來說，當(dāng)為我們希望他們在無法親身感受到款型和大小情況下花費(fèi)一千多英鎊購買一件夾克，這是很不現(xiàn)實(shí)的。我們想讓他們知道那款夾克的存在并存在可能去到實(shí)體店試穿并喜歡上那款夾克。

 

　　現(xiàn)在電商唯一無法做到的是讓消費(fèi)者試穿，觸摸商品并且感受質(zhì)地，這也是奢侈品之所以為奢侈品的關(guān)鍵所在。我們已經(jīng)在我們的產(chǎn)品攝影投入了巨大的成本，但仍然無法復(fù)制的真實(shí)的東西。

 

　　雖然我們現(xiàn)在也正在網(wǎng)上銷售，但我判斷它并不簡單的只是在網(wǎng)上銷售而已。如果電商銷售能夠穩(wěn)定并且能夠作為實(shí)體店的在線窗口進(jìn)而支持店內(nèi)銷售，那可能才是我們最終的目標(biāo)。

 

　　Marketing Week：那你如何處理在線銷售與線下實(shí)體的關(guān)系呢?

　　卡羅琳•羅爾夫：其實(shí)這主要集中于系統(tǒng)整合。現(xiàn)在一些品牌商已經(jīng)回過頭去看實(shí)體店系統(tǒng)，然后看如何與在線系統(tǒng)連接起來。舉個例子，大部分的品牌的線上線下系統(tǒng)并未整合連接，很多消費(fèi)者也不明白為什么他們在線下所看到的商品為何不能在線上購買。

 

　　作為一個品牌，如剛才那樣一些簡單的東西都能夠讓消費(fèi)感受到這個品牌的巨大特色。先做好這些事情以后再考慮引進(jìn)那些時髦先進(jìn)且功能繁多的技術(shù)，這也許才是關(guān)鍵。

 

　　我們在過去的6個月，我們推出了大量的旗艦店，包括紐約，米蘭，慕尼黑等城市，而倫敦將在今年晚些時候在邦德街開設(shè)旗艦店。